Rise of the Platform Economy (5): Wie man die Marktplätze von heute gestaltet


Wir haben es unzweifelhaft mit dem Aufstieg einer Wirtschaft zu tun, die sich immer stärker an digitalen Plattformen orientiert. Nachdem wir in den vorherigen vier Beiträgen unserer Blogreihe die verschiedenen Facetten dessen thematisiert haben, geben wir in diesem abschließenden Artikel Gestaltungstipps für die „Marktplätze von heute“.

 

„Um diese Transformation zu schaffen, müssen wir Digitale Plattformen und Plattformstrategien in die eigenen Volkswirtschaften einbetten. Plattformen zwingen bestehende Unternehmen, über die Zukunftsfähigkeit ihres Geschäftsmodells nachzudenken“, so eine Kernaussage aus dem Weißbuch Digitale Plattformen des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie (BMWi). Die allgemeine Relevanz dieses neuen Geschäftsmodells kann also sicher nicht mehr bezweifelt werden. Doch wie gestaltet man sie nun, diese „Marktplätze von heute“, wenn man nicht gerade im Silicon Valley sitzt? Heute möchte ich dazu einige Tipps geben.

 

Aufbau und Struktur einer Plattform

Zunächst sollte man sich vor Augen führen, dass, wenn von digitalen Plattformen die Rede ist, stets Geschäftsmodelle gemeint sind. Das ist vor allem deswegen wichtig, weil der Begriff der Plattform in der IT-Welt oft als Synonym für eine bestimmte technologische Infrastruktur genutzt wird. Technologie ist ohne Frage ein Schlüssel für eine erfolgreiche digitale Plattform, jedoch nicht deren Alleinmerkmal. Wenn ich hier vom Aufbau und von der Struktur einer Plattform spreche, geht es konkret also um die Modellierung von plattformbasierten Business-Modellen.

 

Dass digitale Plattformen vor allem auf eine ausgewogene, wechselseitig motivierte Beziehung zwischen Konsumenten und Produzenten ausgelegt sind, habe ich an anderer Stelle bereits erläutert. Dadurch entstehen Netzwerkeffekte, ein zentrales Erfolgsmerkmal gegenüber linearen Geschäftsmodellen. Eine gut aufgesetzte Plattform zeichnet sich darüber hinaus durch folgende Architektur aus:

 

 Plattform Architektur

 

Den „Job“ des Betreibers hatte ich bereits im letzten Blogartikel erklärt. Konsumenten erhalten auf einer Plattform Zugang zu etwas für sie Wertvollem, beispielsweise ein Produkt oder Service innerhalb der Plattform, das von Produzenten angeboten wird. Auch Partner können von einer Plattform profitieren, zum Beispiel, indem Sie Zugang zu einer Community oder einem Markt erhalten, wo sie ergänzende Mehrwerte anbieten können. Darüber hinaus bietet eine moderne Plattform auch verschiedene Werkzeuge & Dienste, die die Interaktion der Beteiligten erleichtern sowie ein festes Regelwerk, damit die Interaktionen nicht in Anarchie ausarten. Ebenfalls wichtig: Filter. Diese stellen sicher, dass der Konsument bei der Suche nach Produkten/Diensten nur diejenigen erhält, die für ihn relevant und wertvoll sind. Wenn ein Verbraucher mit Produkten überflutet wird, die ihn nicht interessieren, wird er die Plattform verlassen.

 

Herausforderungen bei der Plattformgestaltung

Es gibt natürlich die eine oder andere Herausforderung zu meistern, will man eine erfolgreiche Plattform gestalten und etablieren. Diese komplett zu beschreiben würde den Rahmen des Artikels sprengen. Gerne können wir individuell ins Detail gehen. Sie erreichen mich telefonisch (+49(0)241 463 683 10) und per E-Mail (romy.farber@bctsoftware.com). Im Folgenden konzentriere ich mich in aller Kürze auf die wichtigsten Aspekte.

 

Henne-Ei-Problem

Da wäre zunächst das Henne-Ei-Problem: Fokussiert man sich darauf, zunächst Produzenten anzulocken? Oder doch zuerst Konsumenten? Eine Pauschalantwort gibt es hier nicht, das ist für jede Plattform anders. Paypal beispielsweise ist nach der sog. Piggybag-Strategie verfahren und hat das Problem gelöst, indem sie sich zu Beginn an eBay „geheftet“ und eine bereits vorhandene Benutzergruppe genutzt haben. Erst nachdem die Finanzplattform „ins Rollen“ gekommen ist, haben sie sich vom Träger abgekoppelt. Ein anderes Beispiel ist Amazon mit der Follow-the-Rabbit-Strategie: Zunächst das traditionelle Pipeline-Business digitalisieren und danach zur Plattform werden. Amazon war vorher schon ein erfolgreicher Online-Retailer von Büchern. Als sie externen Parteien (Verkäufern) den Zugang erlaubten, wurden sie eine erfolgreiche Plattform.

 

Monetarisierung

Auch die Monetarisierung gilt es bei der Gestaltung und Etablierung von Plattformen zu bedenken. Es ist eine Herausforderung, eine Preisstrategie zu finden, die Netzwerkeffekte fördert und nicht zerstört. Lässt man Benutzer für den Zugriff bezahlen, kann das dazu führen, dass sie nicht mehr auf die Plattform kommen. Pay-per-Use, also das Bezahlen für die Nutzung, kann dafür sorgen, dass Konsumenten die Plattform weniger intensiv nutzen. Bei den Anbietern funktioniert es auf die gleiche Weise. Oft ist es gut, einen Prozentsatz des Wertes der Interaktion als Gegenwert zu fragen – also nur, wenn ein Deal erfolgreich abgeschlossen wurde. Bei der Monetarisierung geht es also darum, einen Teil des Mehrwerts zu erfassen.

 

Offen vs. geschlossen

Ebenfalls zu beachten ist die Frage, wie offen oder geschlossen die Plattform sein soll. Hier gilt es einen Weg zu finden, der nicht in Extremen ausartet. Je offener eine Plattform für den Zugang ist, desto fragmentierter ist sie logischerweise auch. Desto schwieriger wird aber auch die Monetarisierung. Durch die geringen Beschränkungsbedingungen beim Zugang und die daraus resultierende Fragementierung wird es natürlich auch schwerer, geistiges Eigentum zu kontrollieren. Kommt es zu einer Rechtsverletzung, muss der Plattformbetreiber unter Umständen als Störer haften. Gleichwohl muss man aber auch anmerken, dass tendenziell offene Plattformen in der Regel deutlich mehr Raum für Innovation lassen.

 

Qualität

Qualität ist auch ein Faktor, der eine große Herausforderung sein kann. Und zwar gleichermaßen die Qualität der Plattform-Teilnehmer wie auch die der Inhalte – unabhängig davon, ob es um Produkte, Dienste oder Informationen geht. Ein gutes Beispiel für beide Aspekte ist der Aufstieg und Fall von studiVZ. Gegründet – was sich ja schon im Namen widerspiegelt – als soziales Onlineportal für die Vernetzung von Studenten, fanden sich mit zunehmender Popularität schnell auch Schüler, Auszubildende und andere Nicht-Studenten auf der Plattform ein. Hier wäre eine Qualitätspflege sinnvoll gewesen, um die Attraktivität der Plattform nicht in Mitleidenschaft zu ziehen. Der Schritt, dies eben nicht zu tun, sondern stattdessen neben studiVZ auch an die Plattform angeschlossene Parallel-Netzwerke zu etablieren, war einer der ausschlaggebenden Faktoren für den Niedergang. Ein anderer war der der Qualität der Plattform an sich: Das aufstrebende Facebook mit besserer Technologie, schnelleren Neuerungen und breiterer Möglichkeiten setzte sich schnell gegen studiVZ durch.

 

Fazit

Die Popularität der großen Plattformen und ihre gigantische Marktkapitalisierung zeigen, dass plattformbasierte Geschäftsmodelle die bestehenden Marktstrukturen im B2C-Bereich verändern. Dies wird in Zukunft auch immer stärker für B2B-Unternehmen gelten. Die entstehende Plattform-Ökonomie bietet ihnen die Chance, schneller auf den Wettbewerb am Markt zu reagieren sowie Lücken gewinnbringend zu besetzen. Dabei ist das Prinzip der Plattformen nicht neu, sondern ein System, das es bereits seit Jahrtausenden in Form von Basaren oder Wochenmärkten gibt. Doch heute ist das Internet der Standort des Marktplatzes, der jederzeit geöffnet hat. Wichtig ist es, disruptive Tendenzen in der Wirtschaft nicht allein auf den Faktor Technologie zurückzuführen, sondern als breiteres Phänomen zu begreifen. Denn ein mangelndes kundenorientiertes Denken ist so oder so die größte Bedrohung für jedes Geschäft.

Dieser Blogbeitrag ist Teil unseres E-Books "Rise of the Platform Economy". Das ganze E-Book erhalten Sie hier

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