Rise of the Platform Economy (4): Warum Plattform nicht gleich Plattform ist


Digitale Plattformen boomen! In den vergangenen drei Teilen unserer Blogreihe haben wir deshalb grundlegende Aspekte der Plattform-Ökonomie untersucht und mit dem Trend „Nutzen statt Besitzen“ sowie dem Phänomen der Netzwerkeffekte zentrale Elemente herausgearbeitet, die erfolgreiche Plattformen berücksichtigen. In diesem Blogartikel werden wir zeigen, warum Plattform trotzdem nicht gleich Plattform ist und welche grundlegenden Unterschiede bestehen.

 

Mit ihrem Jahresbericht Best Global Brands 2016 veröffentlichte die Markenberatung Interbrand eine Übersicht der weltweit wichtigsten Marken des Jahres 2016. Allein in der Top 10 werden sieben Unternehmen gelistet, die mit einem plattformbasierten Geschäftsmodell arbeiten. Dazu zählen mit Apple, Google und amazon drei derjenigen Unternehmen, die man generell mit dem Begriff Plattform assoziiert. Aber eben auch Unternehmen wie Microsoft, IBM, Samsung und GE. Facebook, der letzte im Konzert der großen vier Plattformen, steht zwar „nur“ auf Platz 15, konnte sein Wachstum – und damit seine Platzierung im Ranking – im Vergleich zu 2015 jedoch enorm steigern.

Schaut man in die Top 100, so ist festzustellen, dass man digitale Plattformen vor allem im vorderen Bereich findet. Auffällig ist aber zudem, dass sich sehr viele der gelisteten Unternehmen schon in einer Vorstufe befinden: Es gibt Communities, wo Nutzer/Käufer zusammengebracht werden können, beispielsweise zum Erfahrungsaustausch etc.

 

Plattform ist nicht gleich Plattform

Aufmerksame Leser dieser Blogreihe wissen um die zentralen Eigenschaften, die alle erfolgreichen Plattformen in sich vereinen: Das „Andocken“ an der gesellschaftlichen Tendenz zum eigentumslosen Nutzen von Informationen und Dingen sowie Netzwerkeffekte als zentrales Erfolgskriterium für Wachstum auf Anbieter- und Nachfragerseite. Nun ist Plattform nicht gleich Plattform. Uber ist nicht Google. Amazon ist nicht Apple. Um die Frage zu klären, was Plattformen voneinander unterscheidet, rufen wir uns noch einmal ihre Kerndefinition vor Augen:

Eine digitale Plattform ist ein auf digitalen Technologien basiertes Geschäftsmodell, das den Austausch, die Interaktion und die Kommunikation zwischen zwei und mehr Beteiligten (meistens Produzenten und Konsumenten) vereinfacht und fördert und dadurch Mehrwerte generiert.

Plattformen lassen sich in verschiedene Kategorien einteilen – und zwar abhängig davon, was genau ausgetauscht wird! Grundsätzlich kann unterschieden werden zwischen Exchange-Plattforms und Maker-Platforms. Applico hält diesbezüglich übrigens eine optisch sehr ansprechende Abbildung bereit.

 

Exchange Platforms

Diese Transaktionsplattformen dienen dazu, 1:1-Matchings zu erleichtern und Anbieter und Konsumenten zusammenzubringen. Hierzu zählen amazon als größter Versandhändler für Bücher, Elektronikartikel und vieles mehr (Product Marketplace) oder Uber als Online-Vermittlungsdienst für die Personenbeförderung (Services Marketplace). Aber auch PayPal als Betreiber eines Online-Bezahlsystems (Payments Platform) oder die (Social-Networking) Plattform Facebook beispielsweise fallen unter die Rubrik der Exchange-Plattformen.

 

Maker Platforms

Maker Platforms lassen sich auch als Innovationsplattformen bezeichnen. Sie bieten nicht nur die Möglichkeit von Transaktionen, sondern auch völlig neue Produkte und Marktansätze, die althergebrachte Wertschöpfungsketten verändern und anstelle dessen neue etablieren. Beispiele hierfür sind Salesforce (Closed Development Platform), aber auch Apple mit seinem Betriebssystem iOS sowie Google mit seinem Äquivalent Android und dem angeschlossenen Play Store (Controlled Development Platform).

Während Exchange Platforms den 1:1 Austausch erleichtern, ermöglichen Maker Platforms sog. 1:many connections.

 

Die Wertschöpfung dieser Plattformtypen besteht also primär darin, für Produzenten so attraktiv gestaltet zu sein, dass sich diese zum Produzieren angeregt fühlen. Klingt umständlich, ist im Prinzip aber ganz einfach: Je mehr Menschen beispielsweise Android als Betriebssystem nutzen, desto attraktiver wird selbiges für App-Entwickler, die mit ihrer Software über die Plattform eine Vielzahl an Nutzern erreichen können. Der „Job“ des Plattform-Betreibers besteht dementsprechend darin, eine grundlegende, attraktive Infrastruktur zu schaffen, die Softwaredeveloper dazu animiert, darauf innovative Produkte und Services zu entwickeln. Wie im Android-Beispiel sollte diese idealerweise dann auch Transaktionskosten reduzieren und Distributionsprozesse erleichtern. Kleiner Hinweis in eigener Sache: Unsere EIM Entwicklungsplattform ist eine solche Infrastruktur.

 

Fazit

Plattform ist also nicht gleich Plattform, auch wenn es oftmals vereinende Kernelemente gibt. Der Blick auf das, was konkret ausgetauscht wird, hilft bei der Suche. Grundsätzlich erleichtert die Einteilung in Transaktionsplattformen und Innovationsplattformen das Verständnis für die jeweilige Besonderheit – und damit auch das spezifische Erfolgsmerkmal – der unterschiedlichen Plattformen.

 

Im abschließenden fünften Teil dieser Blogserie zeigen wir, wie man als mittelständisches Unternehmen die „Marktplätze von heute“ erfolgreich gestaltet und wie wir von BCT hier unterstützen können.

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