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Rise of the Platform Economy (3): Was Netzwerkeffekte mit digitalen Plattformen zu tun haben


Plattformbasierte Geschäftsmodelle gewinnen weltweit immer stärker an Bedeutung. Doch was ist das überhaupt und wie weit verbreitet sind solche Ansätze in Deutschland? Und welche Rolle spielt der zunehmend beliebter werdende Trend des Nutzens statt Besitzens von Dingen und Informationen? Fragen, die wir in Teil 1 und 2 unserer Blogreihe beantwortet haben. Weiter geht es nun mit dem Zusammenhang von digitalen Plattformen und Netzwerkeffekten.

 

Für Netzwerkeffekte benötigt man Netzwerke

Klingt simpel, aber um Netzwerkeffekte generieren zu können, muss zunächst einmal ein Netzwerk als Ökosystem und Handlungsrahmen vorhanden sein – für eine Einzelperson ergibt ein solcher Gedanke keinen Sinn. Das dies gar nicht so trivial ist, wie es zunächst scheint, zeigt folgendes Beispiel: Nehmen wir an, ich trinke gerne eine bestimmte Sorte Wein. Ist man ein netter Mensch, empfiehlt man diesen Wein eventuell seinen Freunden und Bekannten. Aber welchen Nutzen hätte ich davon, den edlen Tropfen in einem weitaus größeren Maßstab zu „promoten“? Gar keinen, im Gegenteil: Übernehmen noch viele andere Menschen diese „Empfehlungstaktik“, wird der Wein aufgrund von Ressourcenknappheit unter Umständen schnell empfindlich teuer. Der Nutzen von etwas Bestimmten – also auch der einer digitalen Plattform – muss sich erhöhen, wenn die Anzahl der Teilnehmer wächst.

 

Direkte vs. Indirekte Netzwerkeffekte

An dieser Stelle muss jedoch zwischen direkten und indirekten Effekten unterschieden werden. Direkte Effekte sind häufig sehr naheliegend, was das folgende Beispiel verdeutlicht: Ich kaufe mir ein Telefon, um mit Freunden und Bekannten zu sprechen, ohne physisch vor Ort sein zu müssen. Dieses Telefon hat nur dann einen Wert für mich, wenn mein Netzwerk – also die Personen, mit denen ich in Kontakt bleiben möchte – ebenfalls über Telefone verfügt, die ich anrufen kann. Ich habe also einen direkten Nutzen davon, wenn ein Produkt von anderen im meinem persönlichen Umkreis genutzt wird. Und genauso profitieren auch diese von den direkten Netzwerkeffekten.

 

Anders verhält es sich bei den sogenannten indirekten Netzwerkeffekten. Während direkte Netzwerkeffekte ausschließlich die Effekte innerhalb einer Marktseite fokussieren (in obigem Beispiel also die der Konsumenten), spricht man bei Effekten zwischen unterschiedlichen Marktseiten von indirekten Netzwerkeffekten.

 

Indirekte Netzwerkeffekte und digitale Plattformen

Wo ist nun der Zusammenhang von digitalen Plattformen und indirekten Netzwerkeffekten? Ruft man sich die Kerndefinition einer solchen Plattform vor Augen, wird die Verbindung mehr als deutlich:

“Online platform” refers to an undertaking operating in two (or multi)-sided markets, which uses the Internet to enable interactions between two or more distinct but interdependent groups of users so as to generate value for at least one of the groups“

Digitale Plattformen sind also schon per Definition darauf ausgelegt, durch die Nutzung des Internets als Trägermedium zwei- oder mehrseitige Märkte zu ermöglichen. Der Fokus liegt folglich nicht nur auf den Effekten innerhalb einer Marktseite, sondern darauf, eine möglichst ausgeglichene Balance auf allen Seiten zu schaffen. Wie das idealtypisch funktioniert, zeigt die nachfolgende Abbildung:

 

 

Netzwerkeffekte

 

Ist die „Phase 0“ – also der Markteintritt einer Plattform und das Erreichen der sogenannten kritischen Masse– vollzogen und diese entsprechend etabliert, tritt in gewisser Weise ein Kreislaufeffekt ein – der Erfolg füttert sich selbst. Je mehr Konsumenten eine Plattform aktiv nutzen, desto attraktiver wird diese auch auf Produzentenseite. Verdeutlicht am Beispiel des Online-Auktionshauses ebay heißt das: Mehr angemeldete ebay-Käufer locken mehr ebay-Verkäufer an, was wiederum mehr Käufer anlockt etc.

 

Negative Netzwerkeffekte

Darüber hinaus gibt es auch negative indirekte Netzwerkeffekte, mit denen beispielsweise Online-Nachrichtenportale zu kämpfen haben. Solche Plattformen können für Unternehmen insofern reizvoll sein, als dass sie diese nutzen können, um für ihre Produkte zu werben. Das führt speziell im Internet mit seinen vielen interaktiven Möglichkeiten aber dazu, dass der Leser des Nachrichtenportals mit wahren „Werbefluten“ (man denke an die unbeliebten Popup-Werbefenster) bombardiert und in seinem Konsumverhalten empfindlich gestört wird. Die Konsequenz: Er installiert eine technische Schutzmaßnahme – die wiederum die Einnahmen des Plattformbetreibers schmälern – oder er wandert ab und nutzt eine andere Plattform.

 

Der Plattformbetreiber als Hüter des Gleichgewichts

Der angenehme – und natürlich aus wirtschaftlicher Sicht äußerst reizvolle – „Nebeneffekt“ für den Plattformbetreiber ist die Tatsache, dass er vom Gesamtwachstum auf allen Seiten finanziell profitiert. In seiner Funktion ist er jedoch auch der Hüter des Gleichgewichts. Ist eine der Marktseiten zu groß geworden, kann er die Balance dadurch wiederherstellen, indem er zum Ausgleich Anreize auf der anderen Seite schafft. Vor allen Dingen aber muss er dafür Sorge tragen, dass indirekte negative Netzwerkeffekte vermieden werden. Wird das Gleichgewicht gewährleistet, ist die Plattform ein Erfolgsfaktor sondergleichen.

 

Im vierten Teil dieser Reihe werfen wir einen Blick auf die unterschiedlichen Plattformtypen und zeigen auf, warum Plattform nicht gleich Plattform ist.

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